Pandemia: fugir do oportunismo e apostar na essência da marca

Hoje, o produto ou serviço não está no centro do discurso e, sim, a essência da marca. A pandemia obrigou marcas a repensarem suas posturas e criarem estratégias que estivessem alinhadas à sensibilidade que demanda o contexto atual. Para fugir do oportunismo, a estratégia foi reforçar valores e crenças a partir de ações e planejamento de comunicação.

No Brasil e na Argentina, jornais se uniram para publicar a mesma capa com mensagens de promoção ao combate do coronavírus. As operadoras rivais Oi, Tim, Claro e Vivo, se uniram na campanha #FiqueBemFiqueEmCasa, um caso inédito. No âmbito das marcas pessoais, eu já trouxe uma série de exemplos que podem ser conferidos no artigo "Em tempos de crise, o importante é dar o melhor de si". Como foi muito bem colocada pela nova campanha do Nubank: o mote é pessoas primeiro.

Há quem enxergue, aqui, também oportunismo – mas eu discordo. Essas situações deixam claro a essência da marca. O contexto obrigou marcas, sejam elas empresas ou profissionais, a olharem para si e encontrarem, em sua identidade, verdades que pudessem estar alinhadas às necessidades do momento. Com um olhar mais amplo, o que temos é uma proliferação de campanhas que promovem a solidariedade e a cooperação. Tão necessárias hoje, tão bem-vindas sempre.

"Que passe a crise e fique a colaboração", disse Jean Jereissati Neto, CEO da Ambev.

Por isso, uma marca pessoal ou empresarial que seja calcada apenas em serviços e produtos, não consegue se manter relevante ou agir em um momento delicado como hoje. E esse processo de construção de uma identidade que preza pela essência da marca é algo que precede, e muito, a comunicação. Costumo dizer que a comunicação é apenas a ponta do iceberg – o que está submerso é todo um processo de branding que, desde o princípio, pensa estrategicamente no posicionamento de uma marca como algo muito além do produto.

Quando você olha para si, o que enxerga? Hoje, sua marca promove valores e propósitos ou seus esforços estão voltados apenas para a venda de produtos e serviços?

Não tenha vergonha de se reinventar – e se reposicionar. A crise precisa ser mote de transformação, pessoal e profissional.