Em meio à transformação digital que atinge a maior parte dos negócios, a humanização nunca esteve tão em alta. E muita gente fica confusa na hora de pensar no core daquilo que denominamos humanizar. Há quem pense que o ato de “atribuir caráter humano” a alguma coisa passe pela personificação, isto é, a criação de avatares que traduzem de forma literal e visual a “humanização”. Entre os exemplos mais famosos temos a Nat, da Natura e a Lu, do Magazine Luiza. Mas será mesmo que é sobre isso?
A resposta é: não! O avatar é apenas uma das várias ferramentas de humanização que uma marca pode adotar. E não é sequer a principal. Afinal, o avatar, em uma busca pela proximidade, novamente troca o humano pela máquina. Mas o que o avatar faz muito bem — e pode ensinar todas as empresas a fazer — é mostrar o potencial de uma comunicação pessoal, próxima do público e que fala a partir do mesmo contexto e experiências dos seus clientes.
O lado humano da empresa
Mas tudo isso continua a ser parte da comunicação institucional: a Nat representa ninguém além da própria empresa. Por isso, quando falamos sobre humanizar, minha proposta é olhar para o que há de realmente humano na organização: seus colaboradores. E aqui, destaco o papel dos líderes, que são importantíssimos na hora de pensar em estratégias de comunicação e posicionamento de marca que sejam efetivamente humanas. Para deixar tudo mais tangível, trouxe alguns exemplos.
Líderes engajados
Temos falado muito sobre os consumidores por convicção, que buscam nas marcas algo além do produto. A voz social e a transparência em relação aos produtos e aos processos da empresa são cada vez mais de interesse do consumidor. Nesse contexto, do outro lado da cadeia, precisamos de líderes engajados, que usem sua voz para conversar diretamente com os consumidores. E isso pode ser feito de várias formas.
Acessibilidade: Um exemplo é a Sallve, marca de skincare brasileira que tem como sócia e CCO a publicitária Julia Petit. Muito além de ocupar um dos cargos mais altos da empresa (que recebeu mais de 60 milhões de reais em aportes e fechou 2020 com um crescimento de 400%), Petit está em contato constante com o público. É a garota-propaganda da marca. Nas publicidades, é ela quem explica os benefícios dos produtos; em seu Instagram, produz vídeos respondendo às principais dúvidas dos consumidores; ela mesma responde comentários e ajuda a gerir a comunidade de fãs da Sallve. Esse tipo de proximidade, que coloca o líder de frente com o público, é um ótimo exemplo de como humanizar uma empresa.
Liderança de Pensamento: A presença do líder pode (e deve) ir além da própria marca. É o que chamamos de líderes de pensamento. No caso de Petit, seu engajamento e presença no mudo dos cosméticos é tão forte que ela se torna referência no assunto. E são vários os exemplos que mostram líderes que produzem conteúdo, na internet ou fora das redes, que se expande para além da própria empresa. É o caso, por exemplo, de Scott Belsky, CPO da Adobe e fundador da Behance. Além de estar sempre na mídia através de palestras e entrevistas, como sua participação do SXSW 2021, ele ainda tem uma newsletter própria e publica suas ideias no Medium. Ambos são projetos pessoais: mas ele não deixa, também, de impactar as empresas para as quais trabalha. Ao projetar sua Marca Pessoal, a percepção que os demais têm sobre ele vai recair, inevitavelmente, também sobre a empresa. E assim, quem conhece e gosta de Belsky, passa a nutrir certa simpatia também pela Behance e pela Adobe.
Voz social: Humanizar uma empresa também passa pelo engajamento de líderes em questões sociais, que vão além da empresa e visam um impacto real na sociedade. São exemplos Luiza Trajano e as ações voltadas às mulheres e a campanha #JuntosPelaVacina; Celinha Camargos, da Redhook, com a criação do Bluehook, que visa ajudar pequenos negócios a sair da crise do coronavírus a partir de voluntariado para criar estratégias de comunicação; o caso de Satya Nadella, da Microsoft, e a promoção de temas como inclusão, diversidade e questões ambientais; Marvin Ellison, da Lowe’s e suas ações voltadas para minorias de poder, entre outros.
Felizmente, exemplos não nos faltam. A partir deles, é possível concluir que a humanização pode acontecer em toda e qualquer empresa, independentemente do tamanho. Isso porque toda empresa é feita de colaboradores. O caminho é saber gerir a Marca Pessoal de cada um deles para que o rosto, o carisma e a expertise de cada um se torne a ponte entre o público e a empresa.
Comentários